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1天成交51億,包下大半娛樂圈明星,淘寶直播到底憑什么?

2020-06-14    信息來源: 美中鞋業網

(本文系轉載,不作任何商業用途作者 | 李大為     來源 | 互聯網品牌官(ID:szwanba)
自培育出李佳琦和薇婭兩大頂流主播后,淘寶直播便一發不可收拾,場場直播成為商家“疫后回血”利器。
剛剛過去的6月1日,淘寶直播更是強勁爆發,總成交額達51億,全天20多個品牌、商家及主播間成交額超過1000萬。更讓大家津津樂道的是,今年的618天貓格外不同,娛樂陣勢十分強大,300多位明星、4個衛視、40檔綜藝等紛紛趕來淘寶直播。
數據顯示,預售啟動以來,天貓618已開140多萬場淘寶直播,是其它平臺在整個618期間全部計劃場次的5倍。
由此看來,淘寶直播正在釋放巨大的商業價值能量,加速激活中國的數字化經濟體。究竟淘寶直播是憑什么成為直播時代的造勢者?有什么創新策略和硬實力支撐?

一、天然的電商屬性

       直播進店轉化率更高

相對于短視頻內容起家的快手、抖音,淘寶平臺則具有與生俱來的電商屬性優勢,這一點在直播電商實戰交鋒中可見一斑。
實際上,快手和抖音之前,已經有做內容的平臺進軍電商領域,但結局并不如意!
比如,2013年蘑菇街做電商平臺,但由于用戶、達人、商家三方需求很難平衡,最終內容被商業化沖淡,導致用戶活躍大幅下降;小紅書2014年就試水電商,最終又退回內容社區,如今又回歸直播電商,即考慮到用戶需求,表現很謹慎。
而快手和抖音雖然在直播帶貨上轉型還算成功,但當前只有一兩個頭部承擔了帶貨的交易額數據。
歸根到底,還是本身內容和電商很難進行平衡,最重要的是,從內容到直播電商轉化有不少障礙。
直播帶貨的本質是“電商+直播”,直播只是豐富了電商的內容場景和溝通方式,以及承擔獲客和增加用戶粘性的責任,但最終還是要落腳到核心的電商版塊。也就是說,直播電商比拼的更是電商屬性能力。
這也是淘寶直播能夠先發制人,快速發揮直播商業能量的重要因素。畢竟,以購物為目的的直播沉浸式場景,使得其在購物場景方面占據顯著優勢。
淘寶是電商平臺,用戶在選擇進入淘寶直播時,一般都有很強的購買意愿,而 “直播+電商”的模式能夠幫助用戶更快做出決策、提升產品銷售轉化率。據數據顯示,淘寶直播的進店轉化率甚至超過65%。
也正因此,在淘寶直播上的主播,明顯更具有導購屬性,其個人能力與帶貨的產出比有著至關重要的作用。這種個人能力包括了主播對于消費者的理解能力、銷售產品的能力、整體控場能力以及個人魅力等。
二、內容力增強
       輸出價值,增加用戶粘性
志剛老師在《獨家深度:為什么是蘑菇街合并美麗說》中所說:“內容有一定的屬性是反商業的,太過商業化、赤裸裸追求賺錢的東西就不好玩、不有趣了?!?/span>
但卻不盡然。
雖然直播帶貨的本質是電商,可是由于人們的注意力碎片化嚴重,有趣,好玩的內容才能吸引人們的注意!在此新消費趨勢下,直播電商正在日益內容化。
因此,電商平臺需要有用戶黏性的媒體內容屬性,通過不斷地輸出高質量的價值內容,才能夠吸引用戶參加進來,并且產生比較強的黏性和高活躍度。進而實現自身品牌的影響力的提升,最后實現流量轉化。
淘寶直播平臺就曾聯合了斐思文化,嘗試了“電商+綜藝內容”的模式探索,通過引入了“貝因美媽媽咪呀”IP節目,豐富了直播的內容場景,驅動了內容電商的發展趨勢。
最近,湖南衛視的“六一晚會”更是走進淘寶直播間,直播間里的6000萬“寶寶們”度過了一個“瘋狂剁手”的兒童節!
東方衛視王牌綜藝《極限挑戰》新一期節目也是在淘寶直播間錄制的,全新的互動形式讓觀眾耳目一新。當前來看,全國4大衛視均已入駐淘寶直播。
而且,當前整個娛樂圈都在涌入淘寶直播,帶來內容的不斷升級,大大豐富了消費者購物體驗。這些無比豐富的內容、不斷創新的模式,讓淘寶直播一騎絕塵。
可以預見的是,在天貓618的帶動下,直播將從商業的標配,變為生活的必需品。
三、頭部流量優勢
       大數據洞察力,更懂用戶
流量是直播電商的滋養土壤,而且用戶流量的質量或交易轉化率,則需要依靠大數據洞察力。
1.坐擁龐大的流量資源
大家都知道,淘寶直播背靠阿里巴巴的天貓淘寶,坐擁龐大用戶基礎,擁有天然的流量資源。
根據權威數據報告顯示,2019年四季度阿里巴巴年活躍買家為7.11億,同比增長11.8%,年凈增7500萬,從年化活躍買家數量來看,阿里巴巴總量卻幾乎相當于拼多多和京東的總和,2020年阿里巴巴的月活躍用戶已增加至8億多。
而且,淘寶直播吸引了流量明星、搞笑藝人、主持名嘴以及金牌綜藝們的密集參與。在這些具備社會影響力和號召力的公眾人士引領下,數以千萬計的海量消費者蜂擁而來,不斷增加月活躍用戶數。
2.用大數據做營銷洞察
基于海量的流量資源,大數據分析工具將成為電商平臺的營銷利器,同時也將助力于淘寶直播。
通過大數據技術,能夠深度洞察用戶行為、習慣和性格特征,精確感知營銷優化方向,為用戶精細化運營提供有力數據支撐。
當下的數據戰爭如火如荼,阿里打通了天貓、淘寶、優酷、高德等多個平臺的消費者行為數據,豐富了用戶畫像,并且基于算法建立豐富的用戶標簽體系,建立了“千人千面”精準營銷的基礎。
值得一提的是,阿里發布的達摩盤營銷平臺,是專注于消費者洞察的數據銀行,是支持產品創新和新品上市的創新中心,以及旨在支持銷售有效性的生意參謀。
四、產業供應鏈
       完善產品態,提升消費頻次
直播電商是主播與粉絲通過互動,形成社群營銷,然后將粉絲的需求直接傳遞給生產商。因此來看,直播電商并非一種獨立存在的帶貨渠道,其背后其實是一套完整的供應鏈模式。
例如,李佳琪和薇婭的背后是一整個系統的團隊,特別是他們具備整個行業供應鏈的打造,能夠深入到產業鏈的行業資源。如薇婭這樣頂級的主播有自己的工廠,并且是和40多家工廠合作。
因此來看,粉絲流量的玩法只是直播電商的一個方面,擴張供應鏈、電商產品生態鏈的搭建才是直播電商成功的主要原因。
另外,電商平臺的渠道下沉政策使得新用戶數量不斷增長,但隨著用戶規模逐漸接近10億量級,逐漸接受天花板,對新用戶的留存及提升用戶的消費頻次和金額成為重點。

這就要求直播平臺在B端產品供應鏈上下功夫,首先通過增加入駐商家數量來豐富商品品類;再者就是通過C2M的探索——釋放上游制造業的能量,從而向客戶銷售感興趣的定制化產品,以提升用戶的留存以及消費頻次和金額。


淘寶本身是電商平臺,多年的積累使得產業供應鏈十分龐大,體現在商家數量、商品SKU資源上,無疑具有絕對壓根性優勢。
而且,淘寶直播向全國線下商戶開放0門檻、免費入駐通道,商戶可免費使用相關工具,快速發布商品,立即開播,并獲得特別流量扶持。 
這些優惠扶持政策吸引線下商家大量涌入淘定平臺,使得淘寶直播2月新開播商家環比增幅達719%,直播商家獲得的訂單總量平均每周都以20%的速度增長。
并且借助于大數據和人工智能技術,使產業鏈各要素進行數字化表達,能夠增強供求兩端高效對接能力,助力商家能夠及時捕捉消費風口,加快產業恢復,可以讓原本業已見頂的發展模式再度煥發生機與活力。
毫無疑問,未來,電商直播平臺的競爭將上升到數字化供應鏈的維度。
相對來講,阿里、京東、拼多多等電商平臺,具有強大的供應鏈優勢,而且都陸續開啟產業帶直播,這種直播將多頭部網紅帶貨更具規?;?。

五、總 結
淘寶天貓總裁蔣凡說:“淘寶直播打開了新經濟的大門?!?/span>
淘寶直播在數字化經濟中占據重要位置,其本身更是塑造了國民級現象的存在。針對線下商業對數字化轉型的迫切需求,淘寶直播將在全國范圍內打造100個“云市場”,幫助20萬個線下門店通過直播擁抱新經濟大潮。
目前,淘寶直播場景覆蓋全球73個國家的工廠、田間、檔口、商場、街頭、市場,成為諸多行業擁抱新經濟的起點。通過小小的直播間,人們的生意得以突破生產經營和體驗的時空和地理局限。
總結來看,無論是抖音、小紅書、快手,還是京東、淘寶、拼多多,都在以各自的優勢進軍直播電商領域。而這些平臺的加入,將使直播電商形成一個多元化的新商業形態 ,并迸發出全新的生機。
毫無疑問,巨大的需求激發了巨大的新經濟能量,而直播電商已經成為當前增長最為迅猛的新經濟業態。

參考資料:
1. 天下網商:淘寶直播一天成交51億!已成天貓618絕對主場優勢,2020年6月2日
卡思數據:電商直播“飛速”發展,各路平臺如何布局?路瑤,2020年3月25日

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